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【远见】汽车消费 穿越“非常态”时期

2020-12-03 14:04


  本期话题:4月全国汽车产销数据出炉;环比上涨超40%,结束21个月下跌趋势;这是否意味着行业“报复性”消费和复苏的到来?线上线下加速融合,“云卖车”等尝试不断,这将对传统销售模式和“汽车人”带来哪些影响?卖车模式是否会被重塑?汽车金融发展如火如荼,各地“融资租赁”纠纷引发关注。“以租代购”是怎样的模式,如何在汽车产业运转中发挥作用?厂商、销售平台、消费者的利益如何平衡?疫情过后,汽车产销市场和消费者的心态又将怎样改变?
  不久前出炉的4月全国汽车产销数据显示,在经历了连续21个月的连续下跌后,国内市场实现反转——当月产销分别完成210.2万辆和207万辆,环比增长46.6%和43.5%,同比分别增长2.3%和4.4%。这背后是,疫情逐步缓解,各地车企陆续复工复产,政策需求不断释放。汽车消费市场能呈现V型反转吗?疫情让汽车消费市场带来哪些改变?

【远见】汽车消费 穿越“非常态”时期



  本期嘉宾:
  全国乘用车联合会秘书长 崔东树(左)
  中国汽车工程学会 汽车经济分会 秘书长/汽车财经评论员 曾光(右)
  购买压力阶段性释放 汽车消费21个月后触底反弹
  思远:4月汽车产销数据基本上恢复到疫情前的水平。崔秘书长,你们这份报告数据上看,这算是车市的“报复性”消费量么?量起来了,质怎么样?
  崔东树:我们做行业交流时,厂家的反馈总体来看是超越大家预期的态势。“报复性消费”在部分领域是存在,比如商务车领域重型卡车创出历史新高,这是报复性消费,或前期积压消费。乘用车市场,我们感觉是“延迟性消费+部分刚性需求”,整个消费量恢复到了正常水平,从不同角度有不同理解:从消费档次来说,有明显提升,豪华车在4月份表现特别强,同比增速远高乘用车的平均速度20多个百分点,自主品牌车增长速度在2、3月份表现较好,但4月就弱于市场的正常表现。
  曾光:第一,商用车层面,疫情下国家采取相对宽松的货币政策和积极财政政策,特别是加大投资拉动——新老基建一起抓——投资拉动是整个商用车产销快速提升的重要保障,特别是中重卡市场将保持平稳向好趋势;第二,乘用车是经济发展的晴雨表。疫情下,个体汽车消费能力方面并不乐观,能否尽快复苏,取决于国内外疫情控制。4月回暖,也有厂家大力优惠活动和1-3月压抑的购买情绪释放,可能会持续一两个月,但疫情下,消费能力不足会影响短期市场消费。
  思远:4月以来国务院出台了三大措施促进消费,包括:新能源车的补贴延长、淘汰柴油车,对二手车的免征增值税等。崔老师觉得,反弹势头是否持续,是不是大家买车的好时候?
  崔东树:目前来看反弹势头应该基本持续,但力度可能会减弱。目前的购买力受到严重影响,购车还是刚需性购车。比如西北、东北区域,过去车市下滑特别严重,现在出现明显反弹,背后是像在沿海和东部打工的人,在本乡本土就业。未来刚性需求释放后,还有“换购群体”和普通的新购群体的平稳发动,来确保车市维持正常消费水平,任务和压力还是比较重的。
  曾光:消费者购车,要看“供需关系”。现在价格一直下跌,国内疫情相对被控制的情况下,随着复产加快,产能释放也在加快,短期需求不足,品牌间竞争将更激烈。总体判断,近几个月的汽车价格应该是在阶段底部。购车,这个阶段可以考虑出手。
  老板上阵“云卖车” 疫情加速汽车消费渠道融合
  思远:疫情影响了汽车产销量,也一定程度上推动了销售的线上线下融合。前一阵,“云卖车”火了,很多车厂、4S店老板纷纷直播卖车——上汽副总经理俞经明和车圈网红联动,50万人观看;威马、东风风神、甚至连宝马也加入其中。看似“百花齐放”,但一提成交量、转化率,大家都不吱声了。在两位看来,“云卖车”算不算成功?“看的多、买的少”是因为“汽车人”没做好,还是“云卖车”本身就是这样,更多只是广告属性?
  崔东树:“云卖车”是疫情下的合理举措。首先,尤其从厂家角度——疫情让消费者足不出户,在家关注品牌和产品,应该是好事。这让厂家的综合营销能力和网络控制能力都得到加强。厂商“云卖车”的直播效果特别突出,对品牌美誉度提升有很好促进;其次,从经销商来说,他们消费群体是地域性群体,比如4S店辐射的是5公里内的消费者,网络辐射5000公里内的,有效消费者的触达效果与厂家宣传,从经销商层面还是差距比较大的。
  思远:物理空间和网络空间的辐射半径相差有点大,从“知道”、“认可”到“成交引流”,客观上存在着直播模式本身的问题,曾老师怎么来看?
  曾光:首先,通过疫情看到线上服务是每个企业的必修课,“老总亲自上阵”,至少表明了一种发展线上的态度,同时与消费者大量互动,对传统汽车销售模式是一种提升,是值得肯定的;其次,成交量和转化率问题,普通消费品可以在直播到流下冲动消费;而选择汽车时,一般需要几个月甚至更长时间试驾、斟酌,现场直接“成单”不太现实。除非是消费者长期观察车型后,看中现场的优惠政策。“线上服务”增加视频互动和直播,对原有模式增加了纬度,会长期存在。
  汽车消费下半场:车厂、4S店、汽车电商“三方共舞”
  思远:汽车销售的线上线下融合,还体现在:传统4S店加强线上卖车服务;大型汽车电商平台也发力下沉做“体验店”。汽车消费的下半场,销售主体、模式都呈现出多元化。二位怎么看这种“融合趋势”?
  崔东树:线上线下融合互补的趋势,越来越明显。4月29日发改委发布的政策《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》提出对二手车税费的减免,这有利于新车和二手车业务融合,形成网络卖车和现实卖车的两个体系,线上和线下卖车各有优势:如果消费者在汽车电商平台购买,在新车二手车组合交易的模式下,可以在“二手车置换”时更好地比价、同时无缝对接到新车服务,获得更全面的对比和多元化的金融方案;而4S店有它固有的强大优势,尤其是在服务体系。
  曾光:在大的方面,我同意崔老师观点。疫情“非常态”下,当前中国大力推荐新基建,所有企业都在过程中,对销售模式有了新的理解,这也将重塑整个销售格局。第一,以前车企重度依赖4S店模式,慢慢会有显著改变;第二,消费者更习惯在网上浏览,4S店也会强化云端展示;第三,汽车电商的线上模式,会受益于线上业务的飞速发展和用户习惯。随着经济发展和个人信用体系完善,疫情后汽车电商也将迎来迅速发展期。特别是头部电商,由于批量优势会对车厂有更多议价权。
  汽车金融:寻找“共赢”还是“销售套路”?
  思远:接下来说一说争议的声音。疫情期间,一些买车的纠纷也被集中爆出来——很多与汽车金融有关。现在一说汽车金融,很多消费者都会“谈金色变”,总觉得这里边有套路。甚至有种说法,4S店全款卖车销售员几乎都没提成了,非得让客户贷款才行,是不是这样?汽车金融到底是给双方创造了共赢场景,还是演变成一种销售的“套路”?
  崔东树:近期,国家发改委等部门提出,采取举措扩大汽车消费,核心举措就是更好地用好汽车金融的政策支持,鼓励金融机构拓展业务,下调首付比例、增长贷款期限等。汽车金融目前确实存在一些问题,比如资金成本相对偏高、用户资信条件变化较剧烈。这种情况下,汽车金融在疫情期间表现出一定的业务不稳定,也出现了前期贷款各方面利息偏高带来的纠纷,但问题是在规范情况下不断改善。总体,汽车金融对汽车消费和社会消费总额的提升有巨大促进作用。
  思远:曾老师怎么看?汽车金融是整体设计上有问题,还是在执行中给消费者带来了困扰和误解?
  曾光:汽车消费占“限额以上零售总额”20%以上,汽车工业作为国民经济支柱产业影响深远,也是产业链最长的行业。包括原材料、机床设备、公路建设、能源等领域,技术之多、范围之广,远非其他产业比拟。这次疫情对汽车产业形成的重大冲击,1到3月主要汽车企业产值下滑34%,利润下滑72%,受冲击程度仅次于餐饮、酒店、旅游等行业。这也是疫情开始后,国家和相关部门出台刺激汽车政策的原因。从国际惯例看,在美国,八成以上的买车者,需要用到金融工具——不仅仅是便利灵活、不占压资金,还有很多模式。刚才主持人谈到了一些冲突案例,确实是汽车金融初期不规范形成的,但任何“潜规则”都不可能长久,特别是如今“买方市场”下,公平、公正、透明,成为企业必须遵守的底线。举个例子,去年某汽车品牌发生了红极一时的维权事件,正是由于“隐形收费”引发的,后来品牌推出的客户服务公约,促进和改善了销售服务环境。
  揭开“融资租赁”的面纱:“买车”还是“租车”?
  思远:两位的意思是,汽车金融做好了会促进产业发展;做不好就会引起争议和误读。疫情期间,媒体报道过这样一类新闻:消费者称“原本是买车,忽然间就成了租车”,由于疫情收入受限,没有按时还款后车被收回了——消费者恼羞成怒,到店家门口把车砸了——新闻调查发现,合同是这样签的:消费者分期付款期间,车登记在卖方名下,消费者与车是租赁关系,只有当消费者把全款付清时,车辆才归消费者所有。消费者称“稀里糊涂地签了合同”,不认可;厂商却说,是消费者在疫情下无法履约“赖账”。孰是孰非,二位怎么看?这种现象是否值得警惕?
  崔东树:这个在汽车金融里叫做“以租代售”或者“融资租赁”。本身是一种合法模式,以前我国向国外买飞机、船舶很多时候,也用的是这种模式。实践中,确实产生过纠纷:一类是融资租赁方操作不规范、设置合同陷阱;还有一类是消费者因为疫情期间经济出现问题或是认为利息偏高,对融资租赁合同单方不予承认,甚至去砸车,但又拿不出相应证据,只说自己“不知道”,这在法律上是站不住脚的。
  曾光:我基本同意。融资租赁购车模式也被称为“以租代购”,是一种新型的大额分期购买方式,与传统的金融贷款购车不同的是,这种模式把汽车使用权与所有权分离,消费者以长期租赁的方式获得车辆的使用权,之后逐月支付租金——租赁期满后,消费者可以选择按车辆残值购买车辆,完成过户后汽车的所有权转移给消费者。融资租赁的优势在于大大降低汽车消费的门槛,使暂时不具备购车能力的潜在客户转换成真正的消费者。国外在融资租赁的发展,中国汽车市场也在这样的转换期:目前一二线城市汽车保有量趋于饱和了,三线及以下城市潜力没有充分挖掘,重要的原因是汽车厂家布局很少,触及三线以下的城市覆盖能力有限,门槛偏高,融资租赁将进一步降低整个的销售门槛,简化手续。这个过程中,风控确实是比较大的问题,包括美国金融危机2008年也有很多人在租赁业务上还不上款,就是这种情况。如何寻求平衡,所有企业和平台必须综合衡量。国家层面,对这件事情是鼓励的,因为汽车融资租赁是未来重要的促进方式,对二手车市场的促进也非常明显。
  法理、情理 疫情下的购车纠纷如何解决?
  思远:那为什么还会出现很多争议案例和纠纷?比如刚才说的,卖方平台说白纸黑字消费者“耍赖”,买方说“毫不知情被套路”。如果协商不成法律如何解决?如何寻找公允、公正的解决途径?
  崔东树:法律条款在各个领域都是极繁琐的,这是眼下没办法的事。比如我们去电信去签话费套餐合同,也是巨量繁琐文件条款,多数对我们没有太大价值。商家应该在分期付款时,明确高知消费者哪些方面会产生歧义,给重点标注,这样发生矛盾时也更容易把纠纷化解在前期沟通中。融资租赁在疫情影响下纠纷频发,很大程度上是因为疫情引发的停产停工,导致部分承租人资金紧张,对其履行融资租赁合同项下的租金支付义务造成影响。消费者在签署合同前,应当仔细阅读合同,尤其是合同中以粗体或者下划线等方式提示的内容,如有疑问可要求商家予以解释。合同一旦签署,只要不存在合同法规定的合同无效或者可撤销的情形,基于诚实信用原则以及对契约的尊重,通常情况下已经签署的合同是有效且应当予以履行的。
  曾光:作为汽车金融的重要组成部分,金融租赁需要公平、公正、透明,形成清晰的条款。首先,我们呼吁为了整个产业发展,大家能够形成一种良性的发展机制,这需要顶层设计。其次,对消费者的建议是,中国汽车消费正从“炫耀性消费”向“生活品质消费”转型,大家要量力而行、根据自身情况理智选择,无论如何眼下都要注意把自己的信用体系做好。消费者承能否以疫情为由,主张无法履行支付租金的义务,是复杂的问题。“疫情是否是不可抗力”?这需要结合合同法、民法总则和各地法院和最高人民法院关于疫情的审判指导意见。此外,主张不可抗力的当事人应当承担举证责任,且需要将不能履行合同的情况及时通知对方。因此,消费者就合同履行问题产生争议,建议通过协商解决。
  未来展望:预期向好 重压下激发潜力释放
  思远:疫情让很多车厂的生产销售都受到了影响,很多知名车展停摆,再加上整体的宏观经济遇到下行压力,未来市场的走向,大家怎么看?
  崔东树:我认为未来的市场前景是巨大的,短期内消费是受到了疫情影响和冲击,但市场发展仍有巨大空间。所以,需要大家共同努力,把基础工作做好,才能把潜力充分释放出来。
  曾光:历史上看,经济上的“黑天鹅”和突发事件,不仅不能改变整个产业的轨迹,甚至会形成爆发。2001年中国加入WTO,几乎所有车企都在担心“我们还能不能生存”,但后来,这成就了中国汽车市场的第一次井喷——汽车保有量从2000年的200万辆上升到2007年的900万辆,一批中国品牌也迅速崛起;2008年全球金融危机,恐慌后中国汽车又实现了跨越式发展——到2019年前,汽车保有量都是2500多万辆,稳居全球第一,一批中国品牌企业迅速发展,形成了与跨国汽车公司一定程度的对话能力;这次疫情冲击下,也包含着重要机遇——国家推出很多宽松政策、金融政策和汽车消费的刺激政策。这些不仅有利于企业度过危机,也将会形成阶段性的爆发市场。

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